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LAS ERAS DEL MARKETING Y LOS NUEVOS RETOS
Por: Jorge Enrique Maldonado Pinto, Doctor en Educación,
Doctor en Ciencias Administrativas.
Magister en Educación, mención: Gerencia,
de la Universidad UPEL de Venezuela.
Especialista en Marketing de la
Universidad EAFIT de Medellín.
Director de Investigaciones de la CUN Cúcuta
e-mail: jorge_maldonado@cun.edu.co.
e-mail: jmaldonadocucuta@hotmail.com

Durante años el Marketing ha ido evolucionando como una disciplina desde su nacimiento en las ciencias económicas aproximadamente a principios del siglo XX, ha pasado por tres fases que bien podríamos llamar Marketing 1, 2 y 3. Actualmente quedan todavía algunas empresas siguen utilizando el marketing 1, otras practican el marketing 2 y algunas empresas empiezan a practicar el marketing 3.
Hace muchos años, durante la era industrial, el marketing consistía en vender lo que se producía. El director de marketing hacía grandes esfuerzos por vender cuanto la industria fabricaba. De ahí surge la frase tan reconocida de Henry Ford (1914): “cualquier cliente puede tener un coche pintado de cualquier color, siempre y cuando sea negro”. El producto en sí era el centro del sistema de venta. Como disciplina del conocimiento, el marketing se ha caracterizado como la multiplicidad de tratar de conceptualizarlo y de determinar la naturaleza y alcance, todo lo anterior ha propiciado grandes controversias académicas. Dentro de ese devenir se ha nutrido de otros conocimientos y disciplinas como la psicología, la filosofía, la sociología, la antropología, las matemáticas y la estadística, entre otras, con el objeto de determinar un marco teórico empresarial que le permita evolucionar como ciencia. Paralelamente a este acontecer, han surgido escuelas de pensamiento como las del producto, la de las funciones, la geográfica, la institucional, la activista, la del macro-marketing, la de sistemas, la del intercambio social, la del comportamiento del consumidor y la del management entre otras que le han dado un carácter epistemológico.

El marketing 2 Kotler P. Dirección de Marketing (2006), surge como respuesta a la actual era de la información, basada en las nuevas tecnologías de la información y comunicación (Ntics). En esta era el accionar del marketing ya no es tan fácil de explicar y de digerir. Anteriormente, quién definía el producto era quién lo fabricaba y los hombres de mercadeo lo que hacían era distribuirlos y tratar de venderlos a través de su fuerza de venta. En esta segunda era, quien define el producto es el consumidor a través de las características y el valor o beneficios que le proporciona. Este ya puede elegir entre una gran variedad de alternativas, opciones y características funcionales. La regla de oro es la completa satisfacción de las necesidades, deseos y expectativas del cliente. El cliente es quién exige y las empresas buscan su satisfacción. Las organizaciones deben segmentar los mercados, definir muy bien los clientes metas y desarrollar productos superiores a los de la competencia. Con el uso de las nuevas tecnologías de la información y la comunicación, los clientes tienen acceso a una gran oferta y variedad de productos y servicios para llegar a complacer sus gustos y preferencias. Es definitivamente, un enfoque centrado en el comportamiento del consumidor.

Conforme al Marketing 2, el cual se fundamenta en la satisfacción del consumidor desde realidades diferentes. El Marketing 3 Kotler P., y otro, (2010) o denominada la nueva era centrada en valores, misión y visión, los cuales hacen parte del direccionamiento estratégico de las organizaciones, pretende contribuir a la solución de los grandes problemas de la sociedad actual con principios basados en la responsabilidad social, la responsabilidad social corporativa y la responsabilidad ambiental. El Marketing 3 pretende elevar el nivel emocional y funcional a estadios más altos como lo espiritual, la justicia, a lo humano y a lo ambiental. El Marketing 3 considera que los consumidores son seres humanos integrales y que todas sus necesidades, deseos y expectativas deben ser satisfechos plenamente. A través del tiempo la sociedad viene sufriendo de pobreza, recursos limitados, epidemias, y notoriamente la naturaleza ha venido deteriorándose, por un mal uso de los recursos, presentándose inundaciones, lluvias, deslizamientos, destrucción y muerte del medio ambiente que nos rodea. Las empresas que practican el marketing 2 pueden contribuir esperanzadoramente a la solución de gran parte de estos conflictos. En tiempos difíciles y turbulentos la práctica del Marketing 3 puede resultar una estrategia diferenciadora.

La nueva era o Marketing 4 Maldonado J. (2015), la podríamos definir como la del Marketing fundamentado en la investigación social, la cual bien podría conceptualizarse como: la interacción del medio con las personas, las organizaciones y la sociedad, en el proceso de búsqueda de productos para la compra y comercialización, fundamentado en la investigación, cuyo objeto principal es la satisfacción de las necesidades, deseos y expectativas de los clientes, sin caer en el consumismo.
Nos encontramos actualmente inmersos en la nueva era digital donde los usuarios y compradores pueden conectarse desde cualquier parte del mundo en todo momento y lugar; bajo este contexto las empresas han diseñado estrategias que permitan un mayor acercamiento e interacción con los clientes haciendo uso de múltiples herramientas de marketing digital como las redes sociales con el objeto de establecer relaciones más duraderas y rentables con los clientes. Este nueva era la del Marketing 4 bien puede ser la articulación perfecta entre marketing social y el Marketing Digital como la tendencia más avanzada dentro de los nuevos retos del marketing empresarial.
Bibliografía:
Ford H. (1914). Frases Célebres.
Kotler, Philip (2006). Dirección de marketing. Pearson Educación, S.A. ISBN 978-84-8322-777-0.
Kotler P., y otros (2010). Marketing 3. Editorial LID.
Maldonado J. (2015). Marketing 4.

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Comentario por Jorge Enrique Maldonado Pinto el marzo 16, 2016 a las 4:15pm

Excelente escrito, estamos de acuerdo. Diego Coronel, Magíster en Investigación y Gerencia Educacional de la UPEL.

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